营收暴涨66.6%,重注跑鞋的这些国际品牌“赢麻了”
2022-08-30

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小众,成为了近年来在消费市场常见的标签。


在咖啡界,各类小众咖啡店层出不穷,吸引许多消费者前往打卡;在茶饮界,各大品牌盯上了黄皮和油柑等小众水果,推出各种小众水果茶饮;在服装界,小众品牌出现了许多新颖的设计,甚至在小红书上出现了超过126万篇的“小众服装”笔记。


在体育界,小众也不是一个陌生的词汇。飞盘、腰旗橄榄球和桨板等小众运动不断出圈,刮起了体育消费新业态的阵风。在体育品牌这一细分领域,小众品牌也一直在处于上升趋势。


小众体育品牌的大生意


近期,不少专注于跑鞋的体育品牌陆续发布了最新的财报。尽管整体收入与头部的体育品牌仍有一定的距离,但HOKA ONE ONE(简称HOKA),On昂跑以及Allbirds这三家相对小众的体育品牌却保持着极高的增长速率。


7月29日,HOKA母公司戴克斯户外(Deckers Brands)公布了2023财年Q1业绩。财报显示,在该报告期内,HOKA的营收暴增54.9%,首次突破3亿美元达到了3.3亿美元(约22.31亿元人民币),并在过去12个月中创造了10亿美元(约67.61亿元人民币)的营收。其中,HOKA在国际市场的增长要比美国本土市场更高,达到了66%。


据戴克斯户外首席财务官史蒂夫-法辛预测,就全年而言,Hoka的收入增长现在预计将比去年增加40%。强劲的增长动力使得HOKA更有信心地去准备更多的商品库存,以满足消费者的高需求。

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2022年6月,HOKA启动了"飞要这样"(FLY HUMAN FLY) "全球整合宣传战役,在全球范围内内焕新品牌形象,并将"飞要这样"作为全新的品牌标语,旨在进一步提高品牌知名度和市场占有率。


8月9日,Allbirds公布了2022财年Q2财报。数据显示,该季度Allbirds营收为7817.4万美元,同比增长15.1%,而整个上半年,allbirds营收1.41亿美元(约9.53亿元人民币),同比增长20%。尽管上半年保持着20%的高增长,但Allbirds的亏损却持续扩大。Allbirds在Q2的净亏损为2937万美元,相比去年同期的亏损761万美元同比扩大,上半年亏损则扩大至5125万美元。


Allbirds在两年前推出旗下第一双专业跑鞋Tree Dasher开始,也进入跑鞋领域抢蛋糕。随着产品矩阵的丰富,跑鞋现占Allbirds Q2营收的比例也升至24%。

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至于On昂跑的增长态势,用凶猛来形容也不为过。8月16日,On昂跑公布了2022财年Q2业绩,财报显示,该季度营收同比增长66.6%至2.92亿瑞士法郎(约20.78亿元人民币),毛利率为55.1%,净利润则猛涨245.9%至4910万瑞士法郎(约3.49亿元人民币),高于2021年同期的1420万瑞士法郎(1.01亿元人民币)。


需要指出的是,该品牌在今年6月实现了最大的单月营收,超过1亿瑞士法郎,使2022年上半年的营收总额超过5亿瑞士法郎。得益于强劲的市场表现,On昂跑预计今年全年营收将不低于11亿瑞士法郎(按当前汇率折合11.6亿美元),首次突破10亿美元大关。

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与耐克和阿迪等体育品牌巨头相比,HOKA、Allbirds以及On昂跑仍然是不折不扣的“小众体育品牌”。但从最近他们的营收状况、市场渗透、零售表现甚至品牌传播等多个维度来看,小众体育品牌的春天,似乎已经到来了。


跑鞋,小众品牌弯道超车的密码


为什么HOKA、Allbirds以及On昂跑在过去的季度分别取得了54.9%、15.1%以及66.6%的营收增速?跑鞋,成为了他们弯道超车的密码。


HOKA、Allbirds以及On昂跑目前都专注于跑鞋产品,而他们旗下的跑鞋占据了整个品牌收入的大部分份额。以On昂跑为例,从产品分类来看,2022财年上半年On昂跑运动鞋的收入为5亿瑞士法郎(约35.59亿元人民币),而服饰和配件的收入分别为2060万瑞士法郎和370万瑞士法郎。换句话说,运动鞋构成了On昂跑营收的支柱。


HOKA也是如此,甚至在二级市场都有惊人的交易量。在线球鞋转售平台StockX的最新官方报告中显示,HOKA今年上半年的交易量增长达到了惊人的3606%。Bondi是HOKA最为出圈的产品系列之一,体育大生意在得物APP发现,黑色HOKA Bondi 7的累计销量已经超过了1.6万。而在HOKA淘宝官店上,HOKA Bondi 8的月销量已经超过1000+。如此出色的销量,能够在一定程度上反映跑者对于HOKA品牌的认可。

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对于HOKA、Allbirds以及On昂跑等“小众”体育品牌逆势崛起的表现,体育大生意认为一方面得益于跑鞋市场的蓬勃发展。不可否认,由于跑步市场规模持续扩大,使得HOKA、Allbirds以及On昂跑这些专注于跑鞋的品牌的营收都迎来了大幅增长。尤其是在疫情催生健康意识的背景下,大众跑者越来越多。据运动鞋网站RunRepeat的一项调查显示,全球近29%的跑步者是在疫情期间开始跑步。


此外,在2022年1月6日举行的2021第八届体育大生意峰会暨颁奖盛典上,悦跑圈联合创始人兼CEO梁峰披露了《悦跑圈2021中国跑步白皮书》的部分数据和内容。《白皮书》数据显示,2021年悦跑圈APP跑步用户及活跃度实现双位数增长:对比上一年,用户数量增幅16.7%,日活跃用户增长21.4%。


因此,日渐庞大的跑鞋市场给了小众品牌赖以生存的空间。这些品牌通过对跑鞋进行精细化设计,满足各类跑者的差异化需求,最终成功赢得了消费者的青睐,从而敲开了市场的大门。


另一方面,运动生活、潮流生活与日常生活的边际逐渐模糊化。像同样近年来火爆的瑜伽裤和运动拖鞋,其出圈方式也与如今的小众跑鞋有一定的相似性。即一款运动单品,能够满足消费者不同场景的需求。不知道读者们有没有发现,其实大家在上班通勤的路上留意下,可以发现越来越多的人开始穿瑜伽裤或者运动拖鞋上班。如今,轮到了跑鞋。

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对于HOKA、Allbirds以及On昂跑等小众体育品牌而言,Lululemon是他们的榜样。从小众体育单品杀出一条血路的Lululemon成为了体育品牌的神话,由小众品牌一跃成为了市值397亿美元的体育品牌巨头。在如今一众的小众体育品牌当中,下一个Lululemon将会是谁?Lululemon的成绩,给了他们更多的信心。