净销售额增长54.9%,为运动注入诗意,HOKA的掘金之路
2022-08-12

近日,HOKA ONE ONE的母公司、美国户外运动服饰集团Deckers Brands公布了(截至2022年6月30日的)2022/2023财年第一季度关键财务数据,并重申了截至2023年3月31日的整个财年的财务前景。


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Hoka One One净销售额增长54.9%

Deckers Brands在官方新闻稿中表示,在旗下户外运动品牌HOKA ONE ONE的强劲增长推动下,第一季度收入增加了22%。

Deckers 总裁兼首席执行官Dave Powers表示,“2023财年开局 HOKA ONE ONE强势增长,奠定了坚实的基础,将推动该品牌超越在过去12个月里达成的10亿美元(年销售额)的里程碑。HOKA ONE ONE的惊人速度令人兴奋,随着该品牌逐渐融入我们的投资组合,Deckers的整体季度财务和运营业绩将受益于此。此外,董事会最近批准了大量的股票回购授权,这表明我们对长期战略计划和未来机遇很有信心。”


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截至2022年6月30日的第一季度,Deckers 集团关键财务数据如下:

净销售额同比增长21.8%至6.145亿美元,按不变汇率计增长23.5%;毛利率为48.0%,上年同期为51.6%;营业利润 5630万美元;上年同期为6180万美元;摊薄后每股收益为1.66美元;上年同期为1.71美元。


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按品牌划分,UGG:净销售额同比下降了2.4%至2.079亿美元;Teva:净销售额同比增长了2.0%至5960万美元;Sanuk:销售额同比下降了5.9%至1420万美元;其他品牌(主要是 Koolaburra):销售额同比下降了45.3%至270万美元;Hoka One One:净销售额同比增长了54.9%至3.3亿美元。


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聚焦专业,定位精准赛道

2009年,Nicolas Mermoud和Jean-Loc Diard制作了第一双HOKA ONE ONE的原型。2021年10月25日,HOKA ONE ONE与国际顶尖越野跑巡回赛——UTMB世界系列赛,共同宣布签署多年合作协议。HOKA ONE ONE将从2022年起,正式成为UTMB世界系列赛首位全球合作品牌和顶级高科技鞋服合作伙伴。

UTMB世界系列赛是UTMB集团与世界铁人公司(IRONMAN)集团联手打造的全新赛事。赛事以全球最负盛名的越野跑殿堂级赛事——UTMB环勃朗峰超级越野赛为灵感。不仅将环勃朗峰超级越野赛纳入其中,还涵盖了在欧洲、亚洲、大洋洲等地举办的其他国际领先赛事,全球六大洲都会开展。


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HOKA ONE ONE起源于山脉,从创立之初便致力于为全球跑者提供专业、高端、高性能的跑步装备与服务。越野系列一直都是HOKA ONE ONE主打产品之一。2016年,首款Speedgoat越野跑鞋问世,Speedgoat(飞速羚羊)系列越野跑鞋自问世以来始终深受跑者信赖。


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随着首款Speedgoat越野跑鞋问世后的火爆销售,此后,HOKA不断迭代革新,升级外底、中底材料及鞋面设计,不断提升产品抓地力、轻量性与缓震性能。

而新一代的Speedgoat 5,更是在轻量缓震和可靠的抓地力之间实现了更好的平衡,通过创造高性能的产品,让更多人踏上起跑线,感受户外与山野的美好。


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飞要这样,飞至异想世界

今年6月,HOKA ONE ONE宣布焕新全球品牌形象,正式启动“飞要这样”“(FLY HUMAN FLY) ”全球整合宣传战役。


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“飞要这样”系列标识也被赋予极具冲击力的视觉语言,利用HOKA产品在业内闻名的醒目配色,突显标志性的HOKA飞鸟徽标,基于“飞要这样”的各类元素协同打造创意视觉概念,全面加强品牌识别度。


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HOKA此次在全球范围内焕新品牌形象,而“飞要这样”也作为全新的品牌标语,向全球跑者传递跑步的无限乐趣。

为了传递“跑步的非凡魅力”,HOKA还在此次全球整合宣传战役中倾力推出全新创意短片 ——追寻(Pursuit)。在短片中,跑者们在HOKA鞋款的助力下,感受运动所带来的自在畅快,飞跃妙趣横生且充满无限可能的异想世界。


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为了配合这一品牌战略,HOKA在7月8日,正式宣布签约中国刀锋战士、知名极限耐力运动员潘俊帆为品牌「飞耀大使」。HOKA ONE ONE方面表示,潘俊帆曾走完"一生必走的九大路线",还成为全世界首位腿部截肢完成大铁的中国人,更曾多次创造单腿截肢者越野跑世界纪录。潘俊帆在跑步领域中不断突破的勇气和积极乐观的态度,正与HOKA一直以来所坚持的品牌信念高度契合——以大胆创新的高性能产品,携手所有渴望飞的运动爱好者一起突破自我,扬"帆"起跑,飞至忘我新境界。


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7月13日,HOKA ONE ONE正式官宣知名歌手、音乐人周笔畅成为品牌全新「飞耀大使」。认为周笔畅不仅对音乐事业保持着长期热爱与坚持,更拥有另一多元身份——马拉松跑者;无论是对于音乐还是跑步,周笔畅持续突破、挑战自我的精神,与HOKA大胆创新的品牌理念相得益彰。此次双方携手,将共同鼓励所有热爱运动的人站上起跑线,在奔跑中唤醒全新自我,解锁人生的无限可能。“畅”快开跑,飞至忘我新境界,一起“飞要这样”。


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注入诗意,深耕中国市场

作为一个在全球跑步市场快速崛起的专业运动品牌,HOKA ONE ONE也从未停止对中国市场的耕耘。

为了更好地深耕中国市场,HOKA也在进驻中国市场的过程中,不断融入中国元素,多次以中国传统诗句为设计理念,利用泼墨风格使东方意境跃然于鞋面之上,旨在通过传统文化与消费者快速建立情感上的共鸣,打造出真正深入中国消费者内心的产品。

2020年末,HOKA首次推出以节日氛围为设计灵感的Holiday Pack节日系列产品。将充满热情与活力的中国红大面积应用于品牌旗下Clifton 7、Bondi 7、Speedgoat 4和Rincon 2四款主打跑鞋产品。


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2021年3月,HOKA ONE ONE推出Speedgoat 4「羚云」配色跑鞋,灵感来自于中国传统文化经典《孙子兵法》中的“风林火山”,即“其疾如风、其徐如林、侵掠如火、不动如山”,对应在越野跑上,则代表着速度、节奏、能量、毅力。鞋款名称“羚云”则与“凌云”谐音,在外观设计上,象征古代帝王尊贵地位的黑金为主色调,鞋侧以中华特色的“祥云”图案点缀。


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2022年1月1日,面向即将到来的农历新年,HOKA再度献礼中国跑者——推出全新的Clifton 8乘云配色跑鞋,根据品牌方提供的信息,产品设计灵感取自于王安石的经典作品——《登飞来峰》。

鞋身整体以墨蓝色为主调,采用国画中最具代表性的泼墨山水风格,绘制出群山环绕,峰峦叠嶂的诗意景象,鞋面则绘上一轮冉冉升起的旭日和金色大雁,将品牌飞鸟logo自然融入其中的同时,也营造出一种“天高任我飞”的信念,鼓励跑者充分享受跑步所带来的乐趣。


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过去几年,中国跑者规模不断壮大,HOKA也精准卡位,适时发力,加速布局中国市场,自2017年进入中国大陆地区之后,HOKA整体销量呈现连年增长态势,如今,更是在中国越野跑乃至跑步领域占领了一席之地。

2020年11月,ISPO的2020中国越野跑装备调研报告显示,HOKA ONE ONE位列越野鞋履品牌前三,14%的受访者选择HOKA ONE ONE的跑鞋参加越野赛。


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去年9月,HOKA在中国地区的首家直营店面落地上海静安嘉里中心;10月,HOKA全球首家直营品牌体验店在静安区四季坊开业;12月31日,HOKA华南首家直营品牌体验店在深圳万象天地正式开业。品牌方在去年更是提出规划,未来五年,他们将在中国大陆地区开设多家门店,全面覆盖北、上、广、深等国内一线城市消费者。


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HOKA ONE ONE中国区总经理Olivier Lorans先生说道:“在中国,我们必须成为DTC(Direct To Customer)品牌,在零售业竞争激烈的中国市场,落地直营品牌体验店只是第一步,未来5年,HOKA 计划在中国开设约200家店铺。”

Hoka中国官网显示,目前品牌在中国共有5家直营店,其中3家位于上海,2家坐落深圳;还有73家合作店铺,遍布全国。


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HOKA通过自身对消费市场发展的精准判断,定位精准赛道,发力中国市场。正如HOKA ONE ONE中国事业部总经理吴萧(Orris Wu)女士所说:“在进入中国市场以来,HOKA一直深耕跑步垂直领域,已在跑者圈里树立了很好的口碑,同时也建立一定的行业地位,得到了不同级别跑者们的喜爱和认可。今年HOKA将在中国不断加速线下门店布局,持续打造多元跑者社群体验服务,创造更多与中国跑者线下面对面交流的机会,深入探索更广阔的跑者生态。曾经带领很多人飞抵终点的HOKA,现在要带领更多渴望飞的人站上起点!”